تسويق الفعاليات

تسويق الفعاليات أو الأحداث هي أحد أنواع التسويق العشرة التي أشار لها فيليب كوتلر حين تحدث عن أنواع المنتجات (السلع  والخدمات والأفكار والأحداث والخبرات والوجهات والأشخاص والمؤسسات والمعلومات والملكيات كالعقارات  والأوراق المالية). ويعرف هذا النوع من التسويق ب الـ  MICE (Meetings, Incentives, Conferences and Exhibitions/Events). ولا أريد الاستطراد في هذه التقسيمات ولكن ما أريد الإشارة إليه هو النشاط الرائع والاهتمام غير المسبوقين لتسويق الفعاليات في هذه الأيام في المملكة.

والجدير بالذكر أنه يوجد في المملكة أكثر من  600 منشأة مهيأة لإقامة المعارض والمؤتمرات بالإضافة إلى  500 منظم معارض ومؤتمرات مرخص. وحسب تقرير الهئية العامة للسياحة التراث الوطني فإن معدل الإنفاق لحضور هذه الفعاليات والمؤتمرات تجاوز  8.5 مليار ريال. وهذا الرقم قد يشكل رافدا اقتصاديا قويا ويوفر فرص عمل كبيرة حيث أنه يشكل حاليا 20% من حجم السياحة السعودية. وحتى يكون لهذه الفعاليات أثر أكبر على الاقتصاد يجب أن تسوق بشكل أفضل. وهنا أقصد التسويق ولا أقصد الترويج الذي كان في الماضي يعاني ولكنه شهد تحسنا ملموسا مع انتشار وسائل التواصل الإجتماعي. ومن الفعاليات التي أرغب أن أسلط عليها الضوء في هذا المقال هي الفعاليات الرياضية من خلال حالة عملية شرحت من خلالها مفهوم التسويق.

أذكر أني عندما سألت طلاب مادة التسويق ما إذا كانوا قد حضروا مبارات أساطير برشلونة وريال مدريد التي أقيمت في مدينة الرياض في 12 فبراير 2016. أجاب أكثر من نصف الطلاب أنهم لم يعلموا عن هذا الفعالية أبدا. أما النصف الآخر فتقسمت إجابات بين غير مهتمين بالدوري الأسباني أو بالأساطير وبين ارتفاع سعر التذاكر وبين الوصول للملعب كان صعبا نظرا لأعمال والبناء المتعلقة بمشروع قطار الرياض. وهنا توقفت قليلا لأخبرهم بأن هذه العناصر التي ذكروها هي ما يعرف بالمزيج التسويقي (المنتج والسعر والمكان والترويج) وهذا ما يجب علينا فعله لتسويق الفعالية وليس تصميم الفعالية ثم المبالغة في الإعلانات والحسوبات والفعاليات المصاحبة لزيادة عدد الحاضرين. لقد كان عدد الحضور الجماهيري لهذه الفعالية 13 ألفا وهو رقم جيد ولكنه لا يمثل إلا خُمس الطاقة الإستيعابية لملعب الدرة. دائما ما نقول في التسويق “اصنع ما تستطيع بيعه ولا تبيع ما تسطيع صنعه” لأن الثانية أكثر تكلفة وجهدا.

معرفة حاجات ورغبات العملاء أمر أساسي خاصة في ظل مفهوم التسويق الحديث “التتسويق المتمحور حول العميل”. من المهم أن يكون لدينا دراسات علمية تبنى عليها قراراتنا حتى لا تكون القرارات تؤثر وجهة نظر محدودة أو متأثرة بالعاطفة والميول. ولكننا في الحقيقة نستطيع أن نبني قراراتنا أيضا وفقا لمؤشرات بسيطة ومتوفرة في الملاعب السعودية مثل متوسط الحضور الجماهيري للمباريات في الرياض وجدة في تلك الفترة لتحديد مكان المباراة الأنسب و كذلك حساسية سعر التذكرة للحضور الجماهيري لمعرفة الأسعار المناسبة وبناء على قدرة الجماهير للدفع تبنى التكاليف وليس العكس.