ما يحدث في فيغاس

حسب صحيفة The Week، يعد هتاف (Slogan) “ما يحدث في فيغاس يبقى في فيغاس” من أنجح الحملات التسويقية في تاريخ التسويق السياحي على الإطلاق. وقد أطلق هذا الهتاف في عام 2003م من خلال مكتب السياحة في لاس فيغاس. وبلا شك فقد نجح المنظمون للقطاع السياحي في استغلاله بشكل كبير لجذب ملايين السياح إلى “مدينة الخطيئة” فيغاس. وحسب دراسة قامت بها R & R partners فإن هذا الهتاف ساهم في بناء رابط عاطفي بين المدينة وسياحها من خلال مستويين من الحرية: حرية أن يكون السائح شخصاً آخر لا يمكنه أنه يكونه في مجتمعه الأصلي، والحرية من الارتباط بالماضي وعدم التأثر بما حدث في هذه الفترة بعد انتهاء السياحة في فيغاس. لذلك فإن تجربة السائح في فيغاس لا يمكن محوها من ذاكرته ولكن الأهم هو عدم تتجاوزها ذاكرة السائح بعد انقضاء زيارته لها. ولا يحدث ذلك إلا في فيغاس.

وسائل التواصل الاجتماعي ليست فيغاس!!! فما يحدث في التويتر والسناب شات والفيسبوك لا يبقى فيها بل سيمتد أثره على العلامات التجارية في كل نقاط الالتقاء مع العميل Customer Journey. فلا يمكن أن تكون للشركة هوية في قنوات التواصل الاجتماعي تختلف عن هويتها في قنوات التسويق الأخرى وكل ما يحدث في قنوات التواصل في الماضي سوف يرتبط ذهنياً بحاضر ومستقبل العلامة التجارية. في علم الاتصال التسويقي نحن نتحدث عن الاتصالات التسويقية المتكاملة أو ما يعرف بـ IMC Integrated Marketing Communication)) والتي نقوم من خلالها على توليف أدوات الاتصال التسويقي لتحقق أهداف المنظمة مجتمعة مما يساعهم في قوة طرح الرسالة وتكاملها وتعزيز صورة العلامة التجارية بدلاً من طرح رسائل صغيرة ومتفرقة في قنوات الاتصال التسويقي التي قد تكون متضاربة المضمون والأسلوب وقد تشتت (تشوه) الصورة الكاملة للرسالة التسويقية.

 إن أهداف أي أداة تسويقية لا يمكن أن تبنى بمعزل من الأهداف الرئيسية للتسويق التي بنيت من الاهداف الاستراتيجية للشركة. فما الهدف من زيادة عدد المتابعين لحساب الشركة في تويتر إذا لم تساهم هذه الزيادة في تحسين صورة العلامة التجارية أو زيادة المبيعات أو زيادة الولاء أو المعرفة بالمنتجات أو رضا العميل على سبيل المثال؟ ومن أهم وظائف مدير العلامة التجارية هي رسم شخصية العلامة والمحافظة عليها ونقلها إلى العملاء المستهدفين بدون تشويه. لذلك فهو يقوم بين فترة وأخرى برسم الخريطة الإدراكية Perceptual Map والتي من خلالها يقيم تمركز العلامة التجارية حسب تصورات العملاء وليس حسب ما تدعيه الشركة. إن توحيد جهود الشركة التسويقية يساهم بشكل كبير في بناء تصورات العملاء للعلامة التجارية بوضوح.

الحرية الموجودة في فيغاس لا يكمن نقلها إلى عالم الأعمال المتسارع. إن شدة المنافسة في عالم الأعمال تقودنا إلى ضرورة الاهتمام والنظر إلى الصورة الكاملة والمترابطة بدلاً من النظر إلى كل أداة على حدى. ولنبسط الفكرة فهي مثل أحجية جيغسو (Jigsaw) أو لعبة تركيب القطع فمن الصعوبة بمكان تركيب الأحجية كاملة من خلال النظر إلى القطعة التي في أيدينا دون النظر إلى الصورة الكاملة. وختاماً فإن الحرية المطلقة في إدارة القنوات التسويقية والاجتهادات الشخصية التي تقوم بها بعض الشركات تترك بلا شك أثراً على العلامة التجارية فما يغرد به لاري (اسم الطائر في شعار تويتر) ليس سياحة في فيغاس.