الريتز

لكل شخص ذكريات مع الريتز قد تختلف عن الآخرين وصورة تتبادر إلى ذهنه عند سماع هذه الكلمة. ففي عام 2011م حصلت العلامة التجارية للريتز على جائزة أفضل علامة تجارية لمسليات “snacks” في أمريكا وفقا لتصويت YouGov. كما حققت علامة الريتز الصفراء داخل الدائرة الزرقاء في المغلف الأحمر نجاحات كبيرة منذ طرحها في الأسواق عام 1934م حيث كانت في بداية الأمر خيار اقتصادي وعملي تم طرحه في فترة الكساد العظيم. 

بسكوت الريتز هو خيار سهل للعائلات عندما يكونون في الاسواق أو المنتزهات يتسلى به الأطفال والكبار حتى يأتي وقت الطعام. فكيف يتم الاستهداف التسويقي لهذا المنتج لو كان يستهدف الأطفال أو للمنتجات التي تستهدف الأطفال بشكل عام؟ 
دعوني أبدأ معكم الإجابة عن هذا السؤال بقصة قصيرة لعائلة مكونة من الاب والام وطفلين:

ذهبت أسرة علي إلى السوق وبدأت ابنته نورة ذات الربيعين بالبكاء بسبب الجوع. هنا تحركت الام (فاطمة) فطلبت من أبنها الأكبر صالح ذو العشرة أعوام، أن يحصل على 10 ريالات من والده ليشتري بها لأخته شيئاً لتأكله من ذلك الكشك. عندما ذهب صالح لوالده طلب 20 ريالا بدلا عن العشرة ريال التي طلبتها امه. الأب بدوره رفض اعطاء ابنه هذا المبلغ وخفضه الى 5 ريالات فقط وقال له: هذه تكفي لشراء ما تحتاجه نورة.

ذهب صالح إلى الكشك المجاور وبدى محتارا بين أنواع البساكيت المتنوعة وأي منها سيناسب نورة. فلما رآه البائع (أكرم) متردداً خاطبه قائلا له: عماذا تبحث بالتحديد؟ فأجابه صالح بأنه يبحث عن بسكوت يناسب طفلة عمرها سنتين ولا يتجاوز سعره ثلاثة ريالات. فقال له البائع: انظر إلى هذه الخمسة أنواع من البساكيت فكلها مناسبة لما قلت وبدأ يشرح له الفرق بينها ومكوناتها. فقرر صالح أن يأخذ بسكوت الريتز قليل الملح.

السؤال، من هو الشخص المؤثر في هذه القصة الذي كان له الدور الأكبر في قرار الشراء والذي تحتاج الشركة استهدافه؟ هل هي نورة (المستخدم) التي لا يناسبها إلا أنواع قليلة من الطعام نظراً لصغر سنها، أم الأم فاطمة (المحرك أو المحدد) التي أعطت الأمر بالتصرف وحددت المكان المناسب، أم الأب علي (الممول) والذي قلص الخيارات بعد تخفيض المبلغ، أم البائع أكرم (مصدر المعلومات) الذي قدم المعلومة وحدد الخيارات، أم صالح (المشتري النهائي) الذي أتم عملية الشراء ووضع القرار الأخير؟. 

وللمعلومية هذه ليست حالة خاصة أو نادرة فكثير من قراراتنا الشرائية يتشارك فيها مجموعة من الأشخاص في صنع القرار فأيهم تستهدف الشركة؟.

ليس هناك استراتيجية فريدة في مثل هذه الحالات ولكن ما أميل له هو فصل المزيج التسويقي (المنتج، التسعير، التوزيع، الترويج) واستهداف فئة على حدى وهذا مقصور على الحالات التي تكون فيها عملية صناعة القرار معقدة. فتطوير المنتج يأخذ بعين الاعتبار المستخدم والمحرك (نورة وفاطمة) أما التسعير فيأخذ بعين الاعتبار الممول (علي) أما التوزيع فيأخذ بعين الاعتبار المشتري النهائي والحرك (صالح وفاطمة) وأما الترويج فيركز في الإعلان على مصدر المعلومة والمحدد (أكرم وفاطمة). فما ينظر إليه المشتري أنه عملية يومية معتادة قد مرت بمراحل ودراسات لشرائح محددة لدى المسوقين لإطلاق هذا المنتج بصورته النهائية.