بين المنافسة والعداء

في الستينات من القرن الماضي كانت شركة (هرتز) لتأجير السيارات هي الرائدة بالسوق وتسيطر على الحصة الأكبر بالقطاع. في ظل تلك الظروف حاولت (avis) تنفيذ خطة عمل للتعامل مع الموقف فخلصت إلى نتيجة مفادها تصميم حملة إعلانية تحتضن بها المركز الثاني بالسوق. الحملة كانت تحمل فكرة تتلخص في أن المركز الثاني يبذل مزيد من الجهد غالبا “We Try Harder” وهذا الجهد من المرجح أن ينعكس إيجابا على أداء المنظمة. كل ذلك على اعتبار أن تحركات قائد السوق يمكن أن تترك لك مساحة لاستهداف أسواق ربما لا تواءم مع خطته الاستراتيجية، كما أنها تفسح المجال لخلق الطلب على المنتج. 

كانت الحملة الإعلانية ناجحة وفي غضون فترة وجيزة نسبيا انتقلت شركة Avis من الخسارة إلى الربح فانحسر الفارق بين الشركتين. نستطيع أن نقول إذا أن المسؤولون في (أفيس) حين قرروا تسليط الضوء على نقاط القوة، أصبح من السهل تخصيص الرسائل التي تركز عليها. وبشكل عام بات من غير المستغرب اليوم دخول علامتين تجاريتين في تنافس يهدف للارتقاء بالخدمة، لكن هل نستطيع أن نقول هذه العملية تصبح مع مرور الوقت عداء بين هاتين العلامتين؟ 

المثال أعلاه يثبت أن الخطر الخارجي يزيد من ترابط أعضاء المنظمة الواحدة ويدفع لمزيد من الإثارة في العمل وبالتالي يكون التطور سريعا ويدفع ذلك لمزيد من القوة. وفي المقابل فإن هذه المنافسة يمكن أن تكون مع حالة عامة أو طريقة في العمل. أو حتى أمر تعارضه علامتك التجارية وترغب في تغييره لأن قيمك تملي عليك ضرورة القيام بذلك. 

الغريب فعلا أن بعض المنظمات تسعى لبناء كيان يمثل هذه الحالة العامة في محاولة لتقريب الصورة إلى الأذهان.  وكمثال على ذلك صممت شركة “سوبارو” للسيارات في عام 2015 حملة استمرت لمدة أسبوعً مع شركة وهمية. هذه الشركة الوهمية بصدد تدشين سيارة سيدان مكسوة بلون غريب. ومن خلال هذه الإعلانات، جعلت سوبارو مفاهيم مثل “ممل” و “عادي” أعداء لعلامتها التجارية. فبدلا من المواجهة والذهاب وجها لوجه ضد شركة سيارات فعلية أخرى، ابتكرت سوبارو فكرة العداء مع المستوى الرديء في الصناعة وهو ما يعني البعد عن التصادم مع طرف آخر وهو ما ساهم في خلق صورة ذهنية تعزز من موقع سوبارو كمنظمة مهتمة بالابتكار، من دون لفت الانتباه إلى منافس فعلي. 

قبل فترة ليست بالطويلة، كنا ننظر إلى شركة سامسونج باعتبارها منافس للشركات من الدرجة الثانية في السوق. ولكن من خلال ملاحقة شركة آبل، اللاعب المسيطر فقد رفعت سامسونج من مكانة علامتها التجارية. إن استهداف الشركة الرائدة في الصناعة يمكن أن يزيد من مكانتك في السوق. والشركات بدون هذا الجو من التنافس تميل إلى الكسل وتفقد ميزتها. بقي أن أقول بأن هذه المنافسة تختلف عن العداء الذي يمكن أن يقترن بمحاولة الإضرار بالطرف الآخر ولا ينعكس بشكل صحي على أداء الأسواق والمنظمات العاملة فيها.