العلامة التجارية .. صناعة وتطوير

يضطلع خبراء التسويق في الشركات الكبرى بأدوار هامة ومتعددة في صقل الهوية وصناعة العلامة التجارية، إذ أنها في فن التسويق الحديث أضحت حجر الزاوية الذي تقوم عليه استراتيجيات جذب العملاء ومضاعفة المستهلكين، فـ “الماركة” أو “البراند” مسوغ أساسي لاستمالة العميل ولاعب أساسي في إقناعه بجودة منتجات الشركات أياً كانت، ولهذا تولي الشركات العملاقة جهداً خارقاً في سبيل تلميع علامتها التجارية وتبذل من أجل ذلك تكاليف باهضة، إيماناً منها بدورها في تحقيق العوائد ومضاعفة الأرباح على المدى الطويل وتأثيره في سلوكيات البيع.

وفيما تولي الشركات بناء علامتها التجارية أهمية خاصة، وتبذل جهوداً عبقرية لصناعة علامة تجارية ناجحة، إلا أن ذلك لا يرتكز على بذل المال فحسب بل يتطلب عملاً دؤوباً ومستمراً وعالي الجودة لترسيخ العلامة في ذهنية العملاء، الذين يُعدون كما يرى عبقري الإدارة توم بيترز أنهم من أهم الأصول لأي شركة، رغم أنه لا تظهر أي قيمة لهم في الدفاتر.

إن من المهم على ناشدي النجاح من الشركات استشعار أهمية إدارة العلامات التجارية بالمثابرة وتحقيق الانسجام مع العملاء، وابتكار أساليب وأنظمة مختلفة لإدارتها مع مواصلة البناء والحفاظ على مستوى الأداء والجودة، وتكييفها مع المنافسة المتزايدة والقوانين، وفي المقابل يجب أن تكون مرنة ومن الضروري أن تتعايش مع متطلبات السوق وتحقيق النمو وسلوك العميل.

ويتفق خبراء التسويق أن الإعلانات وحدها لا تبني علامة تجارية بل تلفت الانتباه إليها فقط، وبناء العلامة التجارية وفقاً لهم هو الطريق الوحيد لصنع مصدر ربح مستمر لفترة طويلة.

إن تملك علامة تجارية مميزة وراسخة في ذهنية العميل، يقلل من كلفة التسويق على المدى البعيد ويسهم في خلق أفضل ترويج للمنتجات، فضلاً عن قدرة الشركة على  بيع هذه العلامة أو تأجيرها.

ويبقى التأكيد أنه من المهم مراعاة الجوانب الأساسية في صناعة العلامة التجارية وموائمتها للأهداف، والعمل على تطوريها بشكل مستمر دون المساس بهويتها الثابتة، إذ أنه ستكون أشبه باتفاق غير مكتوب بين الشركة والعملاء.