حملة مقاطعة شركة الألبان

تعودنا في السنوات الأخيرة أن تظهر العديد من الإعلانات بمناسبة اليوم الوطني وتبذل كثيراً من الشركات جهداً واضحاً في الإعداد والتنفيذ لتلك الإعلانات بميزانيات كبيرة وذلك لأهداف تتعلق بالعلامة التجارية نفسها وتعزيز مكانتها لدى المستهلكين ومشاركتهم فرحتهم بهذه المناسبة. وأستطيع القول بأن هناك إعلانات لشركات خلال السنوات الماضية رفعت سقف جودة وابداع اعلانات اليوم الوطني محلياً مثل إعلانات شاورمر ودلة البركة ومايسترو بيتزاا، تماماً كما فعلت إعلانات شركة زين منذ سنوات عديدة في رفع مستوى جودة إعلانات شهر رمضان المبارك في سوق الإعلانات وأصبح التنافس ليس على من يُعلن؟ ولكن كيف يُعلن؟

 خلال مناسبة اليوم الوطني لهذا العام، شاهدنا إعلان لأحد شركات الألبان والذي لم يكن أثره متوقعاً لدى ربما أكثر المتشائمين في الشركة، حيث أحدث ذلك الإعلان حالة استنكار عامة تمثلت في حملة مقاطعة لمنتجات الشركة عبر منصة تويتر مع وجود الكثير من الردود الغاضبة والمستنكرة لهذا الإعلان. وسوف استعرض في النقاط التالية السيناريو الذي ظهر لي خلال ذلك الحدث.

– اطلاق الإعلان عبر حساب الشركة في تويتر.

– انتشار الإعلان وتبادل ارساله عبر الوتساب مع جمل استنكارية على الإعلان بسبب فهم البعض من أنه مسيئ للشريعة الإسلامية
– انشاء (وسم/ هاشتاق) أصبح نشط وذلك لمقاطعة منتجات الشركة بسبب هذا الإعلان.

– عدد من الجمعيات في دولة الكويت الشقيقة انضموا بشكل عملي لحملة المقاطعة –والذي يبدو لي أنها لحاجة في نفس يعقوب – وظهرت بعض الصور لتلك الجمعيات وهي تخلي أرففها من منتجات الشركة.

– ظهور بعض المؤثرين في تويتر إما بتوضيح رأيهم الإيجابي عن الإعلان أو بالإشارة إلى منتجات الشركة المميزة مع النظر من أن هؤلاء المشاهير برأيي لا ينطقون عن الهوى.

– توضيح بيان من الشركة عبر حسابها في تويتر بأسفها على اللبس الذي حصل في فهم الإعلان وقرارها بحذفه.
أعتقد، وإن كان البيان بحذف الإعلان أتى متأخراً بعض الشئ، إلا أن الخطوات التي عملتها الشركة في إدارتها لتلك الأزمة هي خطوات موفقة. وهنا لابد من الحديث عن فكرة الإعلان نفسه وليس عن إدارة الأزمة التي أحدثها. 

فالإعلان في فكرته العامة يناقش فكرة الوسطية وأثرها في المجتمع. فالفكرة بحد ذاتها جميلة ولكن الذي غاب عن أذهان العاملين على الإعلان هو الفهم العميق للخصوصية التي تميز مجتمعنا وهي أن العديد من العادات والتقاليد والمفاهيم ترتبط في أذهان البعض بالشريعة بينما هي في الحقيقة ليست منها. ودائما ما أنصح بأن هناك مواضيع محلياً يجب البعد عنها في الإعلانات وهي الدين والتصنيفات العنصرية بشتى أنواعها مثل العرقية، التمييز على أساس الجنس، المناطقية، القبلية، وكذلك الأندية الرياضة فالبعد عنها في الإعلانات هو تجنب أزمة حقيقية. وبالرجوع للإعلان المثير للجدل، فأعتقد أنه لم يتم عمل البحوث اللازمة لمعرفة مدى تقبل المستهلكين للإعلان، فأصداء الإعلان تشي بذلك، ولو افترضنا بعمل تلك البحوث، فمن الواضح أن اختيار العينة كان اختياراً يمثل الرأي الواحد والتوجه الواحد وليس اختيار بزاوية 360 درجة والذي يأخذ بالاعتبار الاختلافات الثقافية والفكرية للعينة المستهدفة. فأهمية بحوث الإعلانات في أصلها أنها تعكس رأي المستهلكين المستهدفين قبل اطلاق الإعلانات بحيث يمكن معرفة تصوراتهم والاستفادة من مرئياتهم للتطوير والتحسين وتلافي المشكلات قبل وقوعها.

خلاصة القول، عند صناعة الإعلانات، احذر من ثلاث، الدين، والعنصرية والأندية الرياضة.