حرب المربعات القضائية

من أهم عناصر المشروع التجاري الناجح هو حفظ حقوق العلامات التجارية الخاصة بالمشروع قانونيًا في الدولة التي تزاول الشركة فيها نشاطها وكذلك في جميع الدول التي ترغب في بيع منتجاتها فيها، وهذا بالضبط ما فعلته الشركة الألمانية لصناعة الشوكولاتة «ريتر سبورت». بدأت هذه الشركة نشاطها في عام 1932 عندما قامت امرأة مع زوجها بصناعة شوكولاتة مربعة الشكل بحيث تكون خفيفة الوزن وبحجم غير قابل للكسر في حال وضع في الحقيبة اليدوية، وفي عام 1993 قامت الشركة بطلب تسجيل الشكل التجاري لمنتجاتها وهو عبارة عن «مربع ثلاثي الابعاد» (وهو مايعرف بشكل اصح بمصطلح الـ «مكعب») كعلامة تجارية لحمايتها وذلك بالرغم من انعدام الصفة المميزة لهذا الشكل الا ان الشركة استطاعت تسجيل العلامة وحمايتها في ألمانيا وبذلك منعت جميع المنافسين من اتخاذ نفس الشكل.

وبشكل متوقع قام أحد المنافسين للشركة، «شركة ميلكا السويسرية» برفض هذه الحماية المقدمة لشركة «ريتر سبورت» بحجة أن العلامة التجارية المسجلة هي عبارة عن شكل غير مميز، بالإضافة إلى أنه شكل هندسي شائع ويحق للجميع استخدامه بدون احتكار. وبناء على هذا الرفض قامت الشركة السويسرية بترويج شكل جديد شوكولاته في عام 2010 واتخذت هذه الشكولاتة الشكل المكعب، ومن تلك اللحظة انطلقت المعركة القضائية بين المتنافسان، الأولى لفرض أحقيتها القانونية في احتكار «المكعب»، والأخرى ترغب في كسر الاحتكار للشكل الهندسي الشائع. الأمر المثير للاهتمام هو أن منتجات الشركة السويسرية «ميلكا» مهما اختلفت وتعددت إلا أنها عرفت باللون البنفسجي المميز لها والذي لاتنافسها عليه أي شركة أخرى. 

وبهذا قامت الدعوى امام المحاكم الألمانية لمدة عشرة سنوات، حيث عرضت أمام جميع درجات المحاكم من الدرجة الأولى وحتى المحكمة العليا الألمانية. في عام 2016 استطاعت الشركة السويسرية الحصول على حكم لصالحها وذلك بتأييد طلبها بشطب العلامة التجارية وإنهاء احتكار المكعب من شركة «ربتر سبورت». إلا أن الشركة الألمانية قامت باستئناف هذا الحكم مما جعل المحاكمة تستمر لسنوات أخرى إلى أن انتهت هذه المعركة القضائية اخيرًا في يوم الخميس 23 يوليو 2020 بصدور حكم لصالح شركة «ريتر سبورت» من المحكمة العليا الألمانية. عللت المحكمة حكمها بأن الشكل المسجل من قبل الشركة الألمانية هو شكل ليس له قيمة مادية حقيقة للشركة فهي لا تحقق أرباح بناء على هذا الشكل، وإنما المستهلك يقوم بالعادة بربط الشكل المكعب بالجودة المنتظرة من الشركة الألمانية حيث ان حملاتها التسويقية اشتهرت منذ عام 1970 بشعارها الألماني « Quardratisch, praktisch, gut»، وهو مايترجم الى اللغة العربية ب «مربع، عملي، جيد». 

هذا الحكم يعتبر سابقة قانونية قوية في عالم المنافسات التجارية الشرسة، لأنه برر قدرة الشركة الألمانية على احتكار وتسجيل علامة تجارية خالية من أي صفة مميزة لها فقط لأن المستهلك قد يربط هذا الشكل الهندسي باسم شركتها، وقد يحمل توقعات جودة المنتج المقدم منها بالعادة، وهذا كان تبرير كافي للقضاء لحماية الاحتكار. يجدر الذكر أن المستهلك وتوقعاته تأخذ دورا كبيرا في تحديد تميز العلامة التجارية من عدمها، فبمجرد اعتياد المستهلك على أمر وبناء توقعات جودة بناء على ذلك، يعطي العلامة التجارية الصفة المميزة المطلوبة للتسجيل.