3666 144 055
[email protected]
إن التعامل مع أزمة ضرر المنتج ليس عملية سهلة أبدًا. غالبًا ما تكون الشركات في ظل هذه الظروف محاصرة في دائرة من العواقب السلبية مثل الانخفاضات الكبيرة في سعر السهم أو تعليق التعاملات التجارية والتي قد تؤدي إلى خسارة الحصة في السوق. في الآونة الأخيرة، أصبح دور الاتصال في ادارة الأزمات أكثر صعوبة نتيجة الاستخدام الواسع لوسائل التواصل الاجتماعي. ويرجع ذلك إلى أن وسائل التواصل الاجتماعي قد مكنت دور العملاء والمستهلكين إلى حد كبير في نشر المعلومات، مما سهل انتشار أخبار الأزمات بسرعة وعلى نطاق واسع.
لكن من المعلوم أن الأزمات و الأخطاء المصاحبة يمكن أن تحدث وستحدث من وقت لآخر. وقد تواجه أي شركة – بغض النظر عن الحجم أو الموقع أو الصناعة أو القطاع – أزمة قد تهدد استقرارها المالي أو التنظيمي. في الواقع، الأخطاء هي التي تجعلنا مستعدون، وغالبًا ما تمثل فرصًا لإعطاء دروس تعليمية رائعة للشركات. ومع ذلك، عندما تحدث الأخطاء خلال العمل، فعادةً ما يكون اسم الشركة هو المتضرر وليس الأفراد. وبالنظر إلى أن سمعة الشركة والتي تتمثل بالنشاط التجاري يمكن القول بأنها أثمن أصولها، فمن المهم أن تكون هناك خطة طوارئ قائمة لتجنب تأثير كرة الثلج.
على الرغم من أن توقع أزمة ما قد يكون أمرًا صعبًا – فأنت لا تعرف متى ستحدث الأزمة أو ما هو الحدث أو الحادث الذي قد يتسبب في حدوثها – فأنت بحاجة إلى الاستعداد لذلك. فالحادث أو الخطأ الذي أدى إلى حدوث الأزمة كان غير متوقع وغير مخطط له. وعندما تحدث أزمة، لا يستغرق الأمر وقتًا طويلاً لتتحول إلى كارثة، وهذا يعني أنه لن يكون لديك الوقت لصياغة وبناء خطة التواصل في الأزمات بعد ذلك.
في عام 1982م حدثت أزمة لشركة جونسون آند جونسون، والتي تعد واحدة من أنجح سلاسل إدارة الأزمات في التاريخ. حيث توفي سبعة أشخاص بعد تناول كبسولات تايلينول والتي تم خلطها بسيانيد البوتاسيوم، وهو سم قاتل. وحسب قولهم أنهم لم يعثروا على القاتل في ذلك الحين. لكن كيف استجابت شركة جونسون آند جونسون لهذه الأزمة؟ وضعت الشركة سلامة العملاء في المقام الأول. وسرعان ما سحبت 31 مليون علبة من التايلينول – بقيمة 100 مليون دولار – من على الرفوف وأوقفت فوراً جميع عمليات الإنتاج والإعلان عن المنتج. كما انخرطت أيضًا مع شرطة شيكاغو، ومكتب التحقيقات الفيدرالي، وإدارة الغذاء والدواء في البحث عن القاتل، وعرضت مكافأة قدرها 100 ألف دولار. بعد الأزمة مباشرة، أعادت الشركة تقديم التايلينول بعبوة جديدة مقاومة للعبث وكوبونات خصم بـ 2.50 دولار.
وفي عام 2012م حدثت مشكلة في الصرافات الآلية لبنك HSBC. حيث يعد هذا البنك أحد أكثر البنوك شعبية في بريطانيا، ولكن المشكلة التي حدثت تركت العملاء منزعجين بسبب هذا الخطأ الفني. فقد توقفت أجهزة الصراف الآلي فجأة عن العمل ذات ليلة – وأعتقد أنها كانت ليلة مهمة في السنة – كما تقول القصة. وبسبب هذا الخطأ الفني، لم يتمكن عملاء البنك من الوصول إلى أموالهم عبر أجهزة الصراف الآلي. لكن وبشكل سريع قامت فرق الإتصال بشرح الموقف عن طريق Twitter، وطلب البنك من كبار أعضائه إصدار بيانات تطمينية فورية للعملاء، وتعاونوا مع الصحفيين لنشر الرسالة. لم يحاولوا التعامل مع الموقف فحسب، بل قادوا الموقف، ونتيجة لذلك تلقوا عددًا قليلاً جدًا من شكاوى العملاء، وتم الثناء على فرق الاتصال الخاصة بهم.
وفي عام 2010م حدثت كارثة كان المتسبب فيها شركة بريتيش بتروليوم. وهي شركة نفط وغاز تعرف بـ BP ومتعددة الجنسيات يقع مقرها الرئيسي في لندن، ولكن من المحتمل أن تكون الأكثر شهرة بسبب الانفجار المروع لمنصة النفط في الولايات المتحدة. قتل هذا الانفجار 11 رجلاً وتلوث البحر بشكل واسع. بعد ذلك حدث خطأ فادح قام به الرئيس التنفيذي للشركة توني هايوارد بعد شهرين من الحادث، حيث خرج في مقابلة وقال: “أنا أسف. ونحن آسفون للاضطراب الهائل الذي تسبب في فقدان الموظفون حياتهم. لا يوجد شخص يريد هذا الشيء أن يحدث، بالتأكيد أود استعادة حياتي”. تسبب هذا في غضب جماعي لأن التبرير كان غير محترم بشكل لا يصدق لأولئك الذين فقدوا أحباءهم في الانفجار. بما في ذلك عندما وصف التسرب بأنه “ضئيل نسبيًا”. ويعد التسرب الآن أسوأ تسرب نفطي في تاريخ الولايات المتحدة. تنحي توني هايوارد عن منصبه كرئيس تنفيذي بعد أسابيع.
ما الذي تعلمناه من هذه الأمثلة الثلاثة لدور إدارة الاتصال أو العلاقات العامة في إدارة الأزمات؟ بشكل أساسي، لا توجد إستراتيجية “مقاس واحد يناسب الجميع” يحتاج كل سيناريو إلى نهج مخصص. لكن هناك ثلاث نصائح مهمة يجب إبرازها:
– وقت الأزمة حساس جداً، والاستجابة السريعة ضرورية لتجنب تحول كرة الثلج إلى انهيار جليدي.
– يمكن أن تكون اللمسة الشخصية هي المفتاح للتفاعل مع المشاعر الوجدانية لعملائك – تحدث إليهم كما تريد أن يتحدث معك شخص ما.
– التواضع أمر حيوي، وفي بعض الأحيان الاعتراف بأنك كنت مخطئًا وأنك تبحث في حل المشكلة يمكن أن يهدئ الموقف.
– في حالات الأزمات يستوجب وضع خطط واضحة للمكافأت التي يمكن أن تعطي للعملاء المتضررين، كلاً حسب حجم ضرره.
في النهاية، قد تؤثر الأزمة على صورة الشركة وسمعتها وصحتها المالية والامتثال التنظيمي وحتى موظفيها. إذا لم يتم التعامل مع الأزمة على الفور، يمكن أن تلحق الضرر بالعمل التجاري بشكل دائم أو حتى تتسبب في فشل العمل بالكامل.
© 2020 جميع حقوق النشر محفوظة لـ صحيفة مال
الناشر: شركة مال الإعلامية الدولية
ترخيص: 465734