الاختراق ومرسول

 احتفلنا قبل أيام قليلة باليوم الوطني ال 92 لتوحيد المملكة العربية السعودية أعاده الله علينا بالأمن، والأمان، والرخاء، والعز. حيث يحظى هذا اليوم باهتمام واسع من المسوقين في السعودية، فيتم الاستعداد له بشكل مسبق وتجهيز ميزانية مخصصة له كذلك. فمنهم من يطلق اعلانات بهدف الحضور والتواجد وتعزيز العلامة التجارية في أذهان العملاء، ومنهم من ينتهج الخصومات لزيادة المبيعات ومنهم من يستخدم الطريقتين معاً، بل إن هذه السنة شاهدنا مشاهير منصات التواصل الاجتماعي يشاركون في هذا اليوم أيضاً.

ومن متابعة لصيقة لسوق الإعلانات السعودي بشكل عام واعلانات اليوم الوطني بشكل خاص، فإن هناك ركود واضح في مجال الإبداع في الأفكار والإنتاج. فمن وجهة نظري أن الحراك الإعلاني الإبداعي بدء من عام 2016 وبلغ ذروته في عام 2019. فقد شهدت تلك السنوات العديد من الأعمال المميزة التي لا تنسى. ولا أعلم حقيقة إن كان للجائحة أثر على الركود في مجال الإبداع في الإعلانات أم لا، فالإعلانات لاتزال متوفرة وبكثرة، ولكن ما نفتقده مؤخراً تلك النكهة الإبداعية المثيرة للضجة وللجدل والتي يصبح لها مؤيدين ومعارضين في المجالس التسويقية وغير التسويقية.  

وشهد اليوم الوطني لهذه السنة إعلانات كثيرة جداً في عددها، بل إن البعض منها كلف ميزانيات بعشرات الملايين وهذا الاهتمام بلا شك يصب في مصلحة هذا السوق ونضجه. ولكن المشاهد يرى أن أغلب الإعلانات إن لم يكن جميعها تصب في قالب واحد. وهو مقطع فديو مع تغريدة من حساب الجهة بعبارات مكررة مزودة بوسم الجهة ووسم اليوم الوطني. ويتم قياس أثر الإعلان بمدى التفاعلات والمشاهدات للفيديو وتحليل للمشاعر ما بين إيجابية وسلبية وإن كانت الجهة من قطاع الخدمات سواء حكومية أو خاصة، فإن المتذمرين هم الأكثرية على الأرجح. 

وفي ظل هذا الزخم الإعلاني المكرر، لفت نظري الحملة الإعلانية لتطبيق مرسول، حيث اعتمدت طريقة (الحملة التشويقية) فبدئها بالتالي:

• حذف جميع تغريدات الحساب في تويتر
•  عدد من التغريدات بحروف مفككة لها معاني مختلفة مثيرة للاهتمام
• تم ارسال رسائل من التطبيق بأن ما يحصل في حساب مرسول في تويتر لا يمثل مرسول
• تم ارسال رسالة أخرى من التطبيق بإكمال العبارة السابقة مفادها بأن ذلك لا يمثل مرسول فقط، بل يمثل الشارع السعودي 
• تم إطلاق الإعلان في تويتر والذي يتضمن جميع الحروف المفككة التي وردت في التغريدات السابقة
• تفاعل عدد من المشاهير مع الإعلان بتوضيح عدم اعجابهم بالفكرة
• رد عليهم حساب مرسول بطريقة غير مألوفة

وبغض النظر عن مدى اعجابي أو عدمه بهذه الحملة، إلا أنني أكاد أجزم بأنه لولا هذا (التشويق) الذي سبق الإعلان، لضاع في زحام الإعلانات التي تشبهه. بل إن هناك اعلانات أفضل منه إلا أنها لم تحظى بعدد مشاهدته. 

لا شك أن ما تم عمله في تلك الحملة فيه خطورة، خصوصاً ما يخص حذف تغريدات الحساب كاملة، التلميح بالاختراق، الرد على المشاهير بطريقة غير رسمية قد لا تتناسب مع صوت العلامة التجارية، إلا أنني أرى أنه حرك المياه الساكنة. ومن وجهة نظري أرى أن الابداع في الإعلانات طريق محفوف بالخطورة ويستلزم في كثير من الأحيان المخاطرة. حيث أن التعلم من الأخطاء والدروس المستفادة هو ما يجعل سوق الإعلانات أكثر نضجاً وأكثر تشويقاً.

أما فيما يخص لغة الأرقام ومدى نجاح الحملة من عدمها، فلا يملك هذه الإجابة إلا مرسول نفسه، فمثلا عدد التفاعلات، والمشاهدات، والاضافات، وعدد الطلبات ذلك اليوم وما بعده ومقارنته بما قبل، وحذف وتحميل البرنامج كلها عوامل تقيس أثر تلك الحملة فعلياً. 

خلاصة القول، أن تجازف وتخطئ وتتعلم وتبدع، خير من أن تظل في الآمن المألوف.