الفجوة في العلامة التجارية 

في أحد مؤتمرات التسويق يتحدث (مارتي نيومير) عن عدة كتب من مؤلفاته وهي ذات ارتباط وثيق بالعلامة التجارية. تشعر برغبة جامحة لقراءة الكتب الثلاثة حين تسمع الرجل يلمح إلى سلاسة الأسلوب وسهولة العرض بعبارة جميلة مفادها أن أي شخص بإمكانه قراءة هذه الكتب في يوم واحد. فالحجم المناسب لأي كتاب من وجهة نظر الرجل هو ما يمكن أن تنهي قراءته بشكل كامل خلال رحلة طيران متوسطة. 

اخترت اليوم أحد هذه الكتب رغم أهميتها كلها لأنه يجعلك تفكر في العلامة التجارية بطريقة مختلفة عندما يتحدث عن الفجوة التي تواجهها. فحين تتعرض الشركات لصعوبات في تحقيق المبيعات المطلوبة، فإنها في الغالب تقوم بمراجعة خططها، وتتقصى مكامن الخلل من خلال مؤشرات الأداء. لكن هناك أسباب من نوع مختلف تسهم في زعزعة صورة العلامة التجارية بذهن العميل وتؤثر على قراراته في عملية الشراء. ما يغفل عنه البعض أن الخلاف بين فئتين داخل المنظمة في طريقة التفكير والعمل تكون نتيجته صورة مشتتة لدى العميل. 

الأشخاص الذين يعملون على بناء الاستراتيجية يتبعون النهج المنطقي في التحليل بينما المصممين يميلون للإبداع والخيال بشكل ملفت. سيقول لك البعض يجب أن يكون لدى العميل توقع مبدئي وتصور كامل حتى لما يمكن أن تقدمه في المستقبل وهذا يحدث فقط عندما يصل التناغم بينكما إلى أعلى درجة. وأنت عليك أن تخلق جو عام مناسب يوطد هذه العلاقة ويعززها. في مقالي اليوم أحاول أن أستكشف معكم المفاصل التي تقود إلى وجود هذه الفجوة وكيفية التعامل معها من خلال قدرتك على ربط جميع الأطراف ودور كل جهة في ردم  الفجوة. 

فكرة وجود رئيس تفيدي مختص بإدارة المحاور التي تتحرك من خلالها العلامة التجارية والتأكد من مسارها  يراها الكثير من المختصين  ضرورة ملحة. وهنا يكون التركيز على اختبار خمسة محاور لردم تلك الفجوة بشكل مباشر في حال وجدت. إذا كنت تعتقد أنك تقدم فكرة متفردة ومميزة، فإن رسالتك يجب أن تكون على نفس الدرجة من الحرفية، لكن لاحظ أهمية التزامك بما تصرح به وتقوله. 

فولفو ولفترة طويلة من الزمن ارتبطت في أذهان العملاء بأعلى مواصفات الأمان على الطرقات، لكن على الأرض الواقع كانت تنتج خطوط متعددة من المركبات لا تتناغم مع الرسالة. بعض المحللين يرى ذلك سببا في معاناة الشركة لفترة طويلة حتى عادت مؤخراَ إلى مسارها الصحيح. تأتي بعد ذلك مسألة التأكد من جودة ما تقوم به ” وتذكر عزيزي القارئ أننا مازلنا نتحدث عن الفجوة في العلامة التجارية”. وهنا نشير إلى أنه يمكنك التحقق من هذه العملية بأسلوب غير مباشر باستبدال علامتك التجارية بعلامة أخرى ومن ثم سؤل العملاء عن رأيهم فيها. ومن خلال عملية التحقق فأنت تختبر و قدرة العملاء على تذكر علامتك التجارية ومرونتها في التوسع ليندرج تحت مظلتها منتج جديد وعمق العلامة وتميزها والموائمة. إلى هنا قد تعتقد أنك قمت بتغطية مفاصل الاتصال مع العميل وتدير العملية بشكل جيد لكن قبل أن أنهى مقالي أؤكد لك أن الجوهر من كل ما قمت به يصب في بقاء علامتك التجارية حية وبالتالي يضاف لمهام عملك تخليد هذه العلامة والتأكد من تفاعل العملاء معها وربما نتعرض لذلك بمزيد من التفصيل في مقال قادم.