ما بين المسؤولية المجتمعية والعائد التسويقي… أين تقف الرعاية؟

في ظل تصاعد التنافس في سوق الفعاليات والمؤتمرات والأنشطة المجتمعية، أصبحت الرعايات أداة محورية في تحقيق أهداف الجهات المنظمة من جهة، وتفعيل استراتيجيات الشركات التسويقية من جهة أخرى، لكن رغم هذا التحول، لا يزال السؤال مطروحاً: هل الرعاية تقدم على أنها استثمار يبنى عليه عائد، أم أنها أقرب إلى (التبرع) تمنح بدافع العلاقات أو المسؤولية المجتمعية؟

التعامل التقليدي مع الرعايات يجعلها تبدو وكأنها مجرد دعم مالي مقابل وضع شعار على بوستر أو دعوة إلكترونية، بينما المفهوم الحديث للرعاية يتطلب أن تكون صفقة متكاملة، تبدأ بتحديد الأهداف، وتمر عبر مراحل التخطيط والتفعيل، وتنتهي بتقييم الأثر وقياس العائد على الاستثمار.

الشركات الكبرى أصبحت أكثر وعياً بقيمة الرعاية حين تدار بطريقة احترافية، لم تعد تقبل بظهور شكلي فقط، بل تطالب بتقارير أداء، ونسب تفاعل، وفرص حصرية للوصول إلى الجمهور المستهدف، وفي المقابل، لا تزال كثير من الجهات المنظمة تقدم ملفات رعاية فضفاضة، تفتقر إلى المبررات التسويقية القوية، أو تتجاهل التخصيص لاحتياجات كل شركة راعية، ما يجعل عروض الرعاية أقرب لطلب دعم أو تبرع منه إلى شراكة استراتيجية.

الرعاية الناجحة يجب أن تبنى على فهم عميق لأهداف كل طرف، الجهة المنظمة تبحث عن تمويل يسهم في تنفيذ فعالية ناجحة ومؤثرة، بينما الشركة الراعية تبحث عن منصة تحقق لها عائداً ملموساً، سواء عبر تعزيز علامتها التجارية، أو تحقيق مبيعات مباشرة، أو بناء علاقة مع جمهور جديد، وهنا، تأتي أهمية تصميم تجربة الراعي، وليس فقط وضع شعاره ضمن مواد الفعالية.

ومن التجارب الناجحة في السوق المحلي، نلاحظ أن الفعاليات التي تبني شراكات حقيقية مع رعاتها، وتمنحهم فرصاً حصرية لتفعيل تواجدهم، وتقدم لهم بيانات واضحة بعد انتهاء الحدث، هي التي تحافظ على رعاة دائمين وتكسب ثقة السوق، أما الفعاليات التي تكتفي بالشعارات والبروشورات، فتخسر جاذبيتها سريعاً.

في النهاية، الرعاية ليست إحساناً،  بل صفقة، وإذا أجدنا التعامل معها ، فإنها تتحول إلى استثمار رابح للطرفين، وتفتح آفاقاً جديدة للتوسع والتكرار والنمو، المطلوب فقط، أن ننتقل من عقلية الطلب إلى منطق العرض، ومن نظرة التبرع إلى فهم الاستثمار.