هل أثّر سامي الجابر على العلامة التجارية للهلال؟

هل أثر الكابتن سامي الجابر سلبا على العلامة التجارية لنادي الهلال بعد أن تم الاستغناء عنه؟ وهل كان له تأثيره إيجابي عند التعاقد معه؟ هذين السؤالين طرحا على مدراء تسويق يعملون في شركات كبرى في السعودية من بينها شركات في قطاع الاتصالات وبنوك وشركات إعلامية وأخرى، فكانت إجاباتهم مختلفة، بين التأييد بتأثيره والتقليل أو رفض تأثيره. لكن قبل أن نتحدث عن سامي الجابر، لابد أن نعرج على ما يحدث دوليا.

تحرص أندية كرة القدم العالمية على الاستثمار في علامتها التجارية، لعلمها ان وزن و قيمة هذة العلامة التجارية هو المحرك الرئيسي لدخل الاندية من الرعايات و مبيعات منتجات النادي. فكلما زادت قيمة العلامة التجارية، مثل ريال مدريد على سبيل المثال، زادت قيمة وعدد الرعايات وارتفعت مبيعات منتجات النادي.

عناصر بناء قيمة العلامة التجارية لاندية كرة القدم متعددة، وأهمها التاريخ، الانجازات والأفراد. في بدايات القرن الماضي، كان تأثير الافراد على قيمة العلامة التجارية للنادي مقتصرا على اللاعبين، ولكن خلال منتصف القرن الماضي ظهر عدد من المدربين ذوي شخصيات قيادية، وبكرزما عاليه، وأصبحوا تدريجياً ينازعون اللاعبين على دائرة الضوء. ومنهم بيل شانكلي في ليفربول وميجيل مينوز في ريال مدريد.

في العقدين الاخيرين، برزت ظاهرة المدرب “السوبر” بشكل أكثر وضوحا، وأصبح المدرب في احايين كثيرة أعلى  افراد الفريق شهرة. يقبع على رأس هذه الظاهرة ثلاثة مدربين هم: مورينهو، اليكس فيرغسون، وبيب قوارديولا. وصل تأثير هولاء الثلاثة على العلامة التجارية لناديهم، ان اسم النادي صار مرتبط ارتباطا وثيقا مع اسم المدرب، خصوصا في حالة اليكس فيرغسون ومانشستر يوناتد. وامتد ذلك التأثير الى ان نادي مثل تشيلسي الذي يدربه حالياً مورينهو، حيث يقوم ببع منتجات وملابس رياضية تحمل لقب مورينيو (المختار – المنتخب)، وان ينشغل جمهور الكرة الاسبانية والأوربية بقرار بيب قوارديولا الانضمام الى بايرن ميونخ. ويكفى ان نعرف ان اسهم مانشستر يونايتد هوت بنسبة 4.5% في بورصة نيويورك لدى اعلان اليكس فيرغسون تقاعده.

على مستوى الكرة العربية الأمر مختلف إلى حدا ما، فعلى سبيل المثال في الكرة السعودية، قد يختلف الكثير على قدرات سامي الجابر التدريبية او على قرار بقاءه او استمراره، ولكن الذي لاشك فيه ان نادي الهلال، وحتى الكرة السعودية على العموم، لم تشهد مدرباً يضيف بشهرته للعلامة التجارية لناديه مثل سامي الجابر والهلال خلال العقدين الماضيين مقارنة بأي مدرب آخر، ونحن هنا نتحدث عن الأندية. فقد اصبح سامي الجابر محبوب جماهير الهلال، ومسببا رئيساً في التفاف الجماهير حول النادي بالرغم من نتائجه التي يراها البعض أنها لم تكن بذات المستوى المعتاد، وإن كان هناك من يراهن عليها.

وعودة على آراء مدراء التسويق الذين تم استقطابهم، كانت إجاباتهم معظمهم أنه لا يوجد تأثير كبير، فيما يرى بعضهم أن تأثير سامي الجابر على العلامة التجارية للهلال وقتي خاصة في الفترتين الحالية والقريبة، حيث كانت إجابات 5 أشخاص من أصل 7 تم استسقاء آرائهم أنه لا يوجد تأثير، فيما يرى أثنين إن وجد سيكون مؤقت. لكن الدكتور حافظ المدلج المتخصص في التسويق الرياضي يؤكد تأثير سامي الجابر كعلامة تجارية على الهلال ويشير إلى أن الارقام هي خير برهان لاثبات ذلك، مفيداً أنه تم تداول إسم سامي الجابر خلال الأسبوع الأخير أكثر من تداول إسم ريال مدريد وتحقيقه البطولة العاشرة للدوري الاوروبي في إنجاز غير مسبوق.

ويبين المدلج أن الأرقام هي الشاهد وليست العواطف، متطرقاً إلى ان العلامة التجارية للافراد ترتبط بالكاريزما  واللبس والتحدث وطريقة الظهور، مشيراً إلى أن خير من يمثل هذه الأمور هو اللاعب الانجليزي  ديفيد بيكهام الذي رغم إنه ليس أمهر اللاعبين إلا أنه يعتبر أغناهم .

وأضاف أن سامي الجابر يعتبر من اللاعبين القلائل الذي جمع المهارة والظهور الإيجابي للعلامة التجارية، مستشهداً بحادثة  وقعت عام 2001م حين توقيع شركة كوكا كولا عقداً لرعاية المنتخب السعودي وتأثر هذا العقد بتوقيع سامي الجابر مع شركة بيبسي، وخطفه للأضواء في ذلك الحين، مفيداً أن الشركات الراعية تبحث عادة عن مايستقطب الجمهور والكاميرات، موضحاً أن مدرب الأرجنتين ديغو ماردونا ابان المشاركة في كأس العام 2010 خطف الاضواء والكاميرات من المنتخبات ومنتخب بلاده وهذا دليل على العلامة التجارية للشخص.

ويعود المدلج للحديث عن سامي الجابرعلى أهميته كعلامة تجارية تدعم العلامة التجارية للهلال، مستشهداً بالضجة التى حدثت بداية الموسم الماضي عندما لم يرتدي سامي الجابر شعار الراعي الرسمي للنادي شركة موبايلي، حيث ضغطت “موبايلي” بكل ما تملك على الهلال ليعود سامي الجابر ويرتدي شعارها على ملابسه، ومن الملاحظ ان مدربي الهلال السابقين خلال فترة رعاية موبايلي كان لهم حرية لبس ما يشآون.

انتقال سامي من الهلال جاء في مرحلة تجارية محورية للنادي، فعقد “موبايلي” ينتهي خلال هذا الصيف، وأمام الهلال تحدي كبير في الحصول على عدد من الرعاة لاستثمار العلامة التجارية للنادي في وقت يعتبر الاستثمار التسويقي الرياضي في السعودية في أسوأ أوقاته لعدم وجود رعاة رئيسين لأغلب الأندية، وانسحاب شركات الاتصالات. وأخيرا يؤكد أحد مدراء التسويق أن غياب سامي العلامة التجارية سوف يقلل من قدرة الهلال على الحصول على اكبر عدد واعلي قيمة من الرعايات – بحسب رأيه. وهنا يتفق المدلج مع هذا الرأي مؤكداً أن الهلال خسر الكثير من ناحية إستثمارية بخسارة شخصية كشخصية سامي الجابر التي تحظى بمتابعة كبيرة من وسائل الاعلام وبالتالي قد ترفع  عقود الرعاية لو كان سامي موجوداً.