هل تصدق إعلانك يساعدك في بيع منتجك ومنتجات منافسيك أيضاً؟

يحلم الكثير من الأكاديميين باكتشاف “تجربة طبيعية ” من أجل إثبات وجهة نظر يتبنونها. ونظراً إلى الصعوبات المترتبة على تركيب وتمويل تجارب عشوائية فعلية للإجابة عن أسئلة ذات أهمية عامة، فإن الاقتصادي المحظوظ هو من يختبر هذه المواقف النادرة.
ولقد حالف الحظ الزميلين في كلية وارتون وهما مايكل سينكنسون، وهو أستاذ مساعد في اقتصادات الأعمال والسياسات العامة، وأماندا ستارك، وهي أستاذة مساعدة في قسم إدارة الرعاية الصحية، حيث لاحظا أن الطابع الإقليمي الغالب على الدعاية السياسية في الولايات المتحدة مكنهم من دراسة المنافسة الإعلانية ليس على المهتمين بالسياسة، بل بشكل غير متوقع على الأشخاص الذين يشترون الأدوية من أجل تخفيض الكولسترول.
وقد نشرت الدراسة في وقت سابق من هذا العام في ورقة عمل (المكتب الوطني للبحوث الاقتصادية- National Bureau of Economic Research) بعنوان “اسأل طبيبك؟ إعلان الأدوية المباشر إلى المستهلك”. يقول سينكنسون: إن الورقة تظهر “مدى أهمية التفاعلات الاستراتيجية بين الشركات في الإعلانات”. فقد وجد أن هناك تأثيراً اقتصادياً كبيراً لإعلان الشركة على الأدوية غير المعلن عنها في الفئة ذاتها. يعتقد سينكنسون وستارك بأن “النتائج مهمة” بسبب التالي: “إن الإعلانات عبارة عن سرقة للأعمال التجارية فيما بين أدوية العلامات التجارية المعلن عنها”، ولكن الإعلانات تساعد أيضاً في بيع منتجات العلامات التجارية غير المعلن عنها. “إن هذه الإعلانات لديها آثار جانبية إيجابية على الأدوية الرخيصة والتي لا تحمل براءات اختراع”. حسبما تناولته “فوربس”.
إن العلاقة بين الإعلانات والمبيعات كانت غير مرنة نسبياً، إذ إن تغييرات كبيرة في الإعلان تسببت بتغييرات أصغر بكثير في المبيعات، ولكن كانت نسب الحركات مماثلة بشكل لافت للنظر بالنسبة للعلامات التجارية المعلن عنها وغير المعلن عنها، وبالنسبة إلى زيادة وتخفيض الإعلانات. فلقد أظهرت الورقة أن انخفاضاً بنسبة %10 في إعلان الأدوية المباشرة للمريض من قبل إحدى العلامات التجارية الكبرى يؤدي إلى انخفاض بنسبة %0.21 في المبيعات لكل علامة منها، وانخفاض قريب جداً بنسبة %0.2 في مبيعات الأدوية غير المعلن عنها. والصورة العكسية لهذا الأمر صحيحة أيضاً، حيث إن الارتفاع بنسبة %10 في إعلانات الأدوية المباشرة للمريض بالنسبة للعلامات التجارية الكبرى أدى إلى ارتفاعات في المبيعات للأدوية المعلن عنها بنسبة %0.21 و%0.2 بالنسبة للأدوية غير المعلن عنها.
وفي النهاية يرى الكتاب أن نتائجهم قابلة للتطبيق على بضائع المستهلكين الأخرى إضافة إلى الأدوية، حيث يقول سينكنسون: “إن الأدوية كانت مجالاً رائعاً لمنح القدرة على اكتشاف هذه النتائج، نظراً إلى العدد القليل من المنتجات والفئات المحددة بوضوح.