3 دروس عن العلامة التجارية تتعلمها الشركات من المنظمات غير الربحية

ALMESSNID@
غالباً ما ينظر المسوقين في المنظمات غير الربحية إلى أكبر الشركات التجارية لمعرفة أفضل الممارسات في مجال العلامات التجارية. لكن الأمر يستحق أن نعكس هذه الممارسة لنرى كيف يمكن للشركات التجارية أن تتعلم من المنظمات غير الربحية التي تركز على فعل الخير أكثر من اهتمامها بتحقيق المكاسب المالية. هناك العديد من الأسباب التي تشجع الشركات الكبرى للعمل على تحقيق الصالح العام، فذلك يعزز من الروح المعنوية، ويبني الاحترام والسمعة الجيدة، كما أنه يدعم شبكة العلاقات الاجتماعية ويوفر فرصاً للانتشار، مما يجعل الشركة تشارك بشكل إيجابي في المجتمع.
وفيما يلي بعض الدروس الأساسية من المنظمات غير الربحية والتي يمكن أن تساعد العلامات التجارية الربحية في التواصل مع المستهلكين.
1. زيادة عامل الإلحاح في العلامة التجارية: العديد من المنظمات غير الربحية تصل إلى المستفيدين خلال أوقات الأزمات. الكوارث الطبيعية، ونقص الغذاء، والأضرار التي تسببها الصراعات العسكرية يمكنها جميعاً أن تقود إلى الحاجة الملحة للمساعدات. المنظمات غير الربحية تستخدم مفهوم الحاجة الملحة في تسويقها لنفسها وهو المفهوم الذي يمكن أن تتعلم منه الشركات التجارية. بالنسبة للشركات التجارية ليس هناك مفهوم حقيقي للإلحاح أو الاضطرار، صحيح أن هناك مناسبات تضطر فيها الشركات لتقديم خصومات موسمية لمبيعاتها إلا أنها تظل حالة مؤقتة. يمكن للشركات أن تلقي نظرة على ما تقوم به المنظمات الربحية مثل الصليب الأحمر وتطور هذه الممارسات. فمثلاً: إذا كانت لدى الشركة معاطف شتوية جديدة فالأفضل أن لا تعرضها للبيع المباشر، بدلاً من ذلك يمكن عرض المعاطف على الإنترنت عندما يكون هناك توقعات بوقوع عاصفة مع تقديم خدمة التوصيل المجاني لمن يشتري المعطف خلال خمس دقائق من خلال موقع الشركة الإلكتروني، مع إعطاء بعض النصائح حول استعدادات السلامة لمواجهة العاصفة، وبذلك تظهر الشركة لعملائها أنها تهتم بهم حقاً.
2. قدم الإلهام وليس التسوق: تعلم المنظمات غير الربحية أن اتخاذ القرار بالتبرع أو التطوع ما هو إلا تقديم رسالة عن الأمل والإلهام مدعوم غالباً بالمعرفة والبيانات. الكثير من العلامات التجارية تفكر من خلال الجانب الأيسر من الدماغ وهو الجانب الذي يختص بالتفكير المنطقي. العلامات التجارية الكبيرة لا تخبرك فقط عن ما تقدمه لك، بل تجعلك تشعر بشيء ما. لا يتميز مستشفى “سانت جود للأطفال”، على سبيل المثال، في مجاله الصحي بإظهاره للحقائق والأرقام عن الاختبارات السريرية فقط بل يقدم الإلهام للناس من خلال إبراز قصص الأطفال الذين يتم خدمتهم في المستشفى مما يشعر الناس بالتواصل مع المرضى. العديد من العلامات التجارية (خاصة الشركات الصغيرة والأعمال الريادية) بحاجة إلى مقاومة الرغبة الملحة في إرسال وابل من الرسائل الإعلانية حول مميزات منتجات الشركة (الأسعار، التقدم التقني، مواعيد التسليم، التنوع في الألوان والأحجام) والتفكير عوضاً عن ذلك في الرسالة الأكبر: كيف يمكن تحسين حياة الناس؟ هذا يقود إلى نتيجة وجدانية مؤثرة تدعم التفاصيل المنطقية.
3. ربط الشراء بالأحداث ذات القاعدة الشعبية: حملات التبرع التي تقوم بها جهات مثل Live Aid و Farm Aid، ومؤخراً التبرعات التي جمعت في برودواي لضحايا إطلاق النار في أورلاندو، جميعها تخلق إحساس المجتمع بأهمية العطاء. الأمر ليس مجرد تبرع فقط، بل هو مشاركة المجتمع في الأعمال الخيرية. يمكن للعلامات التجارية أن تطلق حملة شراء تدعو فيها الجمهور إلى التعبير عن دعمهم للعلامة التجارية. فمثلاً: تستطيع شركة كبيرة في المجال الرياضي دعوة الناس إلى إبداء رأيهم حول الأشياء التي يحبونها عن الرياضة، وتقديم كوبون خصم لمن يشارك رأيه عبر وسائل التواصل الاجتماعي في تويتر وفيسبوك.
في السعي لتحقيق مبيعات قوية، ينبغي على العلامات التجارية تذكر أن العلاقات القوية يمكن أن تبنى مع الوقت من خلال الرعاية والاهتمام والالتزام والتواصل. هذه هي المجالات التي تستطيع المنظمات غير الربحية أن تضيء بها الطريق وأن تقدم من خلالها دروس قيمة.