رضا العملاء غاية لا تدرك
يعد مؤشر رضا العميل من أهم مؤشرات الأداء لدى المسوقين إذ يرىالكثير أنه محرك أساسي لمؤشرات التسويق الأخرى مثل الثقة والولاء والتسويق الشفهي والشراء المتكرر. وأحب دائماً أن أورد قصة جحا وابنه وحماره (أكرمكم الله) مقدمة لحديثي عن رضا العملاء.
يحكى أن جحا وابنه كانا يركبان حماراً متوجهان إلى السوق فرآهما بعض الناس فقالوا: لقد نزعت الرحمة من قلب هؤلاء الاثنين، فكيف يركبان معاً على هذا الحمار النحيل. ألا يرونه يلهث من التعب؟ فنزل جحا عن حماره وترك ابنه على ظهر الحمار. فمروا بجماعة من الناس في السوق فقالوا: انظروا إلى هذا الابن العاق، كيف يركب هو ويترك أباه ماشياً على قدميه؟ فنزل الابن من الحمار وركب جحا على ظهره. وبينما هم يسرون باتجاه السوق سمعوا صوتا يقول: انظروا إلى هذا الأب القاسي يتعب ابنه ليرتاح هو. فنزل حجا من على الحمار وواصل هو وابنه السير وهما يجران الحبل الذي يمسك بالحمار. فسمعوا ضحكات الناس في السوق وهم يقولوا: ما أحمقهما! لديهم هذا الحمار ويسيران على قدميهما. وأتخيل أن ما حدث بعد ذلك أن جحا باع حماره في السوق وقرر ألا يخرج هو وابنه إلى هذا السوق مرة أخرى.
من المهم معرفته في هذا الموضوع هو، ماذا نقصد بالرضا؟ وماذا نقصد بالعميل؟. يقصد بالرضا هو الفرق بين ما يتوقعه العميل وما يحصل عليه. فمثلاً، عندما يذهب العميل إلى مكتب خدمات اتصالات فهو لديه تصور مسبق أن الخدمة سوق تستغرق وقتاً معيناً. فلو كان الوقت المتوقع للخدمة هو نصف ساعة وتم خدمة العميل في ساعة فإن العميل سيكون غير راضٍ، أما إذا تم خدمة العميل في نصف ساعة فسيكون العميل راضياً، ولو تمت خدمته في ربع ساعة فسيكون العميل مغموراً بالسعادة. لذلك من المهم جداً للشركات إدارة التوقعات العملاء عن مستوى الخدمات وعدم المبالغة في الوعود التي لا يمكن الوفاء بها. والنقطة الثانية هي من هو العميل؟ ليس كل مستهلك عميل ولكن كل عميل مستهلك. يجب على الشركة تعريف عملائها بعناية من خلال تطوير محفظة العملاء (تحديد سمات العملاء) حتى يتسنى لها تقديم المنتجات التي تناسب هذه الفئة من العملاء.
وقد يسأل البعض، لماذا نرى أحياناً استمرار العملاء في التعامل مع شركة معينة بالرغم من انخفاض مستوى رضا العملاء؟ السبب ببساطة يعود لسببين رئيسيين الخوف من التغيير وعدم وجود البديل المميز. إن العملاء غير الراضين هم فرصة سهلة للمنافسين للاقتطاع من الحصة السوقية إذا استطاعوا سد هذه الثغرة وتقديم خدمة تناسب هذه الفئة.
في نظري، أن حجا أخطأ عندما تأثر بما يسمعه من كل الناس. وهذه هي وصيتي للمسوقين استمعوا لكل الناس ولكن لا تتخذوا قراركم إلا على يقوله عميلكم الحالي وعميلكم المستقبلي. فمن الطبيعي إلا يناسب منتجكم عملاء غير مستهدفين وليس من الممكن استهداف جميع الناس “فرضا الناس غاية لا تدرك”. أو كما قال بيل كوسبي ” لا أعلم ما هو سر النجاح، ولكن سر الفشل هو محاولة إرضاء جميع الناس”.
