شقة الخشرمي والتسويق 

خلال الأيام الماضية كان هناك تفاعل كبير محلياً في منصة تويتر عبر وسم “شقة الخشرمي” سأتحدث عنها من ناحية تسويقية في هذا المقال. بدأت القصة حينما رد شاب على أحد المشاهير وأفاد بأنه وبعد عملية بحث مدتها شهر لم يجد شقة مناسبة له. عندها أنهالت عليه عروض الشركات سواء التي لها علاقة بموضوع الشقق والتأثيث أو لم يكن لها علاقة مما دعا بعض الراقين إلى تقديم عرض رقية حينما يصاب بالعين بعد كم الهدايا التي عرضت على هذا الشاب على سبيل ربما الفكاهة والتندر. وهذه ليست الحادثة الأولى في مجتمعنا المحلي فقد سبقها العديد من الحالات المشابهة مثل “حوش السبيل” و”العم معيض”. 

تلك القصص ومايشابهها تسمى في التسويق  “newsjacking” والمقصود منه متابعة الأخبار والأحداث العاجلة من قِبل الشركات والإستفادة منها في صنع إعلان ناجح يتناسب مع هذه الأحداث بدون اعداد مسبق. ويمر الخبر عادة بستة مراحل وهي الخبر العاجل نفسه، المنافسة الصحفية للمزيد من لمعلومات، مرحلة الإثارة والشعبية، الذروة، تقادم الخبر ثم أخيراً نهايته. ويبدأ عادة تطبيق هذا المصطلح في مابعد مرحلة “الخبر العاجل” وقبل “المنافسة الصحفية للمزيد من لمعلومات”. فمثلا في مثال “شقة الخشرمي” تعتبر الشركة الأولى التي ردت بتقديم عرض للشاب اعتبرها هي مرحلة الخبر العاجل فعندها توالت العروض من الشركات الأخرى ثم بدأت المنافسة الصحفية على متابعة هذا الحدث والبحث عن المزيد من المعلومات. واستمرت هذه العروض حتى بعد أن تعدى الخبر مراحله كلها. 

عند تطبيق “newsjacking” أول مايتم النظر إليه هو الحدث نفسه ومدى سلبيته أو ايجابيته. فليس من المناسب برأيي استغلال حدث سلبي أو يمس القيم والعادات المجتمعية ويتم عمل إعلان على أساسه. فعلى سبيل المثال حادثة العم معيض، أرى أنها حدث غير مناسب لإٍستغلاله كإعلان من هذا النوع لسبب واحد فقط وهو أن الخبر نفسه يتعارض مع الأسس التربوية الصحيحة. وفعلاً  كان هناك الكثير من المعارضين لأسلوب العم معيض في طريقة تعامله مع الأطفال الذين معه في المشهد مما تسبب في رأيي في احراج لجميع الشركات التي قدمت عروض في هذا الحدث. 

وهناك أمر آخر وهو هل هذه الطريقة حقاً مجدية للشركات؟. وهذا التساؤل لايستطيع الإجابة عليه إلا الشركات نفسها. وأنا أفترض أن جميع الشركات التي قدمت العروض سواء في “شقة الخشرمي” أو ماسبق أن يكون لديها هدف واضح من عمل ذلك الإعلان ثم بالتالي قياسه بالأرقام لمعرفة مدى تحقق ذلك الهدف من عدمه وبالتالي مدى جدوى هذا الإعلان. 

أيضاً من الأمور المهمة هي المصداقية وتأخذ اتجاهين برأيي. الأول المصداقية في تقديم العروض نفسها فلا تقدم الشركة عرض لا تستطيع الوفاء به. أما ثانياً، فهو مدى الصدق في صدفة أو عرضية هذا الإعلان وأنه بدون تنسيق مسبق. فشاهدنا في وسم شقة الخشرمي مثلاً عدد من التغريدات التي كشفت عن مدى امكانية الإعداد والترتيب المعد له مسبقاً من الشركات المشاركة في تقديم العروض على عكس مابدا منهم من أن هذه العروض أتت بدون الإعداد مسبقا لها. فعدم المصداقية بنوعيها ربما من أسوء ما تتعرض له الشركة في سمعتها في هذا الموضوع.

وأخيراً، مدى أثر هذا النوع من الإعلان على السلوك الشرائي للمستهلك السعودي وماهو رأيه فيها. وهذا دورنا نحن الأكاديمين والمسوقين في البحث عن ذلك.   

خلاصة القول، “newsjacking” هو طريقة ممتعة وفعالة تستغلها الشركات لصالحها للإعلان عن نفسها ولابد من عملها على أسس واضحة ومدروسة. وما أخشاه أن شركاتنا حين استخدمت هذا النوع من الإعلانات كانت إما مع “الخيل ياشقراء” أو/و أنها لم تعلم عن مدى وعي المستهلكين لدينا.