المزيج الاستراتيجي لتسعير المنتجات ؟

لا شك في أن التسعير يعتبر من أحد أهم القرارات داخل أي منشأة ، فهو العنصر الأساسي الذي يتعلق بجانب الايرادات في نموذج العمل ، و عادةً ما تعتمد الشركات في أسلوب التسعير على عنصر رئيسي وهو عامل تكلفة المنتج ، و للوصول الى سعر المنتج تقوم الشركة بتحديد عنصر التكلفة أولا ثم تضيف عليه هامش الربح مع الاخذ بعين الاعتبار أسعار منتجات و خدمات الشركات المماثلة ، وعلى الرغم من أن هذا الأسلوب على قدر كبير من الأهمية الا انه ليس كافيا لاجتذاب العملاء و تحقيق المبيعات المستهدفة للشركة ، فعندما ترتفع تكلفة الانتاج فأن على الشركة أن تتخذ أحد قرارين أحلاهما مر ، اما ان تتجه الى رفع سعر البيع لتحافظ على هامش الربح المستهدف و معه تفقد بعض عملائها أو أن تحافظ على نفس مستوى أسعار البيع فتتخلى عن كل أو بعض عائداتها لتحافظ على العملاء.

ومن هنا جاءت فكرة المزيج الاستراتيجي بين المنفعة الاستثنائية والسعر الاستراتيجي للمنتجات و تحقيق التكلفة المستهدفة ، و يبدأ تطبيق هذه الاستراتيجية من خلال تحديد المنفعة الاستثنائية للعميل، والمنفعة هي ما سيحصل عليه المشتري عند اقتناء المنتج أو بمعنى أخر هي المنفعة التي يكون المشتري على استعداد لدفع المال مقابل الحصول عليها، ولخلق منفعة استثنائية على الشركات أن تنظر في مراحل دورة تجربة العميل و التي تبدأ من شراء المنتج ثم التوصيل و الاستخدام و الإضافات المطلوبة للمنتج لكي يعمل ثم الصيانة و انتهاءً بالتخلص من المنتج ، فبالنظر لهذه العناصر يمكن لاي عنصر منها تقديم قيمة أو منفعة استثنائية للمشتري وتكون من خلال إزالة أي عوائق تعترض طريق المنفعة ، حيث أن إزالة عوائق المنفعة هي أعظم الفرص التي تفتح المجال أمام المنفعة الاستثنائية للعميل وتضمن هذه الخطوة الا يرغب المشترون في شراء منتجاتك فقط بل سيقتنعون اقتناعا شديداً بدفع السعر المقابل لهذه المنفعة ، ومن هنا يجب على الشركات بعد تحديد قيمة المنفعة أن تبدء بالسعر الاستراتيجي لهذه المنفعة الاستثنائية ثم تخصم منه هامش الربح المطلوب للوصول الى التكلفة المستهدفة في عملية معاكسة للأسلوب السابق للوصول الى بنية التكلفة المربحة والتي لا يمكن للمنافسين الوصول اليها ، ولتحقيق تلك التكلفة المستهدفة هناك عدة استراتيجيات مثل استراتيجية توحيد الاعمال و التنظيم واستحداث نموذج التكلفة المستهدفة ، مثلاُ هل يمكن تقليص عدد الأجزاء و الخطوات المستخدمة في عملية الإنتاج عبر تغيير أسلوب الإنتاج؟ ، أو استبدال المواد الخام المستخدمة بالمنتج ، أو إزالة الأنشطة عالية التكلفة والتي لا تضيف قيمة كبيرة أو تقليلها أو الاعتماد على أطراف خارجية للقيام بها، ، أو هل يمكن تغيير الموقع الحالي الى موقع منخفض التكلفة مثلما قامت به شركة أيكيا ، ومن جهة أخرى يمكن تطبيق استراتيجية الشراكة لدعم الوصول الى التكلفة المستهدفة ،  فكما نعلم أن هناك عدة شركات تقوم و بصورة خاطئة بتنفد جميع العمليات و الانشطة بدءً من الإنتاج حتى التوزيع مما يؤثر على جودة الخدمة المقدمة وبالتالي تؤثر على منفعة العميل النهائية ، حيث تشمل الشراكة على جمع القدرات المختلفة للشركات في تأمين السرعة والكفاءة وبالتالي تحقيق منفعة استثنائية ، وبالعودة الى شركة أيكيا نجد أن جزء كبير من قدرة الشركة على تحقيق أهداف تكلفتها والوصول الى أسعار المواد و الإنتاج الى الحد الأدنى عبر عقد شراكات مع حوالي 2000 شركة صناعية فيما يزيد على الخمسين دولة لإنتاج حوالي 20 الف منتج .

لذلك على الشركة أن تبدأ بتحديد السعر الاستراتيجي بناءً على تقدير قيمة المنفعة الاستثنائية والذي تخصم منه هامش أرباحها المستهدف للوصول الى تكلفتها المستهدفة ، ومن أجل تحقيق هذه التكلفة يجب على الشركة استخدام استراتيجية التنظيم واستحداث التكلفة واستراتيجية الشراكة والذي ينتج عنه نموذج عمل مدمج يتسلسل من المنفعة الاستثنائية الى التسعير الاستراتيجي وانتهاءً بالوصول الى التكلفة المستهدفة .