كُثر السلام بيقل المعرفة

كثيرون هم من ينتقدون هذا المثل الشعبي ويرون أنه لا يصح معنى ولا مضموناً لأن السلام هو مفتاح المودة والألفة. وكيف لا يكون ذلك وقد قال حكيم “أس أس السلامو عليكو” وكررها خمس مرات ثم أردف قائلاً “وبعد السلام يحلى الكلام”. وهناك أقوام في الجانب الآخر يتفقون مع هذه العبارة ويفسرون المقصود بها أن الإفراط في الشيء غالباً ما يأتي بنتائج سلبية على عكس ما كان مخططاً له. لذلك هو ليس محموداً اجتماعياً ومثله تسويقياً. في هذه المقالة، تناقش تخطيط الإعلان التجاري.

 من أكبر التحديات الترويجية التي تواجه الشركات هي ارتفاع التكاليف الإعلان وعدم فعاليته. لذلك فإن تكرار الإعلان على غير هدى قد يكون سلبياً علاوة على عدم جدوى العائد على الاستثمار في الإعلان لأن زيادة الانفاق لا تقابلها زيادة في تحقيق الأهداف بشكل مطرد بل أن هناك نقطة حدية عند تجاوزها تكون الزيادة في الإعلان مملة ومنفرة ومشككة في مصداقية المعلن. هنالك عدة معايير ومؤشرات في التصميم الإعلاني وجدت لتقييم كفاءة الإعلان؛ من أهما الوصول والتكرار والجدولة فماذا نعني بها؟.

نقصد بالوصول هو عدد الأشخاص أو الأسر التي تتعرض للإعلان أما التكرار فهو عدد المرات التي تتكرر فيها مشاهدة الإعلان. وهنا مجموعة أمور يجب أن نلاحظها. أولاً؛ أن الوصول ليس هو الفئة المستهدفة وإنما مرتبط بمدى انتشار القناة الإعلانية. ثانياً؛ ما يهمنا هنا هو نسبة الفئة المستهدفة التي تعرضت للإعلان (تقاطع مدى انتشار القناة مع الفئة المستهدفة). ثالثاً؛ التكرار هو متوسط تعرض الجمهور للإعلان. رابعاً؛ يوصى بالعموم أن لا يقل التكرار عن مشاهدتين ولا يزيد عن 12 مشاهدة ولكن هناك حسابات خاصة للتكرار تسمى “حساب القيمة التكرارية” يجب أن تأخذ بالحسبان. ولكن ببساطة أيهما أفضل، أن يرى الإعلان 10,000 شخص مختلف أو أن يرى 2,500 شخصاً الإعلان 4 مرات؟.

الإجابة تكمن في الهدف من الإعلان فإذا كان الإعلان تعريفي بمنتجات جديدة مثلاً يوصى بزيادة الوصول على حساب التكرار أما إذا كان الإعلان إقناعي وتنافسي فيوصى بزيادة التكرار على حساب الوصول. وهناك حالات أخرى تدعو لزيادة التكرار على حساب الوصول منها؛ مثل صعوبة تذكر الرسالة أو حب العميل للإعلان واستمتاعه به أو استخدام المنافسين استراتيجية التكرار أو حالات خاصة بتعزيز التمركز (التموضع) أو الحاجة لردة فعل خلال فترة قصيرة.

وهناك أيضاً بعد مهم يجب أن لا يغفل عند تخطيط الإعلان ألا وهو جدولة الإعلان. ويعنى هذا البعد بالفترة الزمنية للإعلان و مدة الإعلان و أوقات نشر الإعلان وكثافة الإعلان فمثلاً؛ لو كان هدف المعلن نشر إعلانه على متوسط تكراري سبع مرات هل يفضل أن تكون ليلاً أم نهاراً هل تكون متتابعة أم أن تكون متفرقة أو متقاربة في بداية الحملة وتقل في نهايتها أو على مستوى ثابت؟ كل هذه الأمور تناقش وفقاً لمنحنى التذكر ومنحى التأثير ولعل من المناسب مناقشتها في مقال مستقل. وخلاصة القول أن لا يكون هدف المعلن تعريفي ويكون إعلانه “يقل المعرفة”.